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一个月没了68亿(剃须刀一哥,被消费者狠狠上了一课)

大财经2023-12-04 14:03:090

1999年,李丐腾带着积攒下的10万元,回到了老家温州永嘉,创办了飞科电器。

中国企业家杂志:《18年时间,他将一家只有1名员工的公司,打造成了中国最大的剃须刀企业,年销30亿》

但更高价格的产品,也需要有人买单。为了打开高端市场的销路,李丐腾没少在营销上下工夫。

直到1995年,李丐腾终于迎来了改变命运的转机。

从2022年开始,飞科剃须刀的销售均价同比增加32.1%,今年前三季度,其销售毛利率与销售净利率,分别增长4.1%与0.7%,达到57.7%与20.7%。

从创业初期的饥饿营销,再到央视的广告加持,飞科能在小家电的领域里站稳脚跟,离不开李丐腾的商业敏锐。

最后李丐腾把心一横,拍着胸脯保证,卖不出去不用付钱,这才让几个代理商抱着试试看的态度拿了货。

营销总归是一阵风,不具备不可替代性。

深氪新消费:《砸广告租专利,大搞饥饿营销,国产剃须刀之王的千层套路》

编辑:柳叶叨叨

经过认真的思考,李丐腾决定打一组快拳:一方面贴牌代工,快速出货,一方面品牌推广,效仿小米的饥饿营销

但李丐腾并没有止步于此,他知道飞科目前还不够强大,只是抓住了市场机遇,一旦国外大企业进入了中端市场,那飞科面对消耗战,将丝毫没有胜算。

飞科成立后,李丐腾并没有马上开始大干,而是充分的做了市场调研。

在这种供货短缺的营销策略下,经销商开始纷纷追加订单,让飞科的剃须刀一时间在市场上形成了火爆的场面,也在经销商之间打响了知名度,前来寻求合作的经销商络绎不绝。

想要在商场中站稳脚跟,必须尽快拥有自己的领地,实现产品、技术、人才、信息等要素的整合改进。

但李丐腾却发现,飞利浦的剃须刀在温州的百货专柜里要卖2000多,只是因为多了品牌,溢价空间就能这么高。

不得不说,李丐腾在市场营销方面确实有一套。

刚出来的那几年,李丐腾做过很多工作,干过仓库管理员、地摊小商贩、还修过摩托车。

他亲手撕掉了自己的录取通知书,带着父母凑出来的41元钱,离开了家乡,外出打拼。

李丐腾找人开发了一套模具,就这样中国的第一台双头电动剃须刀诞生了。

随着市场的发展,剃须刀的市场也在逐渐走向饱和,2018年飞科的销售量还能达到6576万台,占据45%的市场。

其实早在2019、2020年,飞科的营收与利润便连续两年出现负增长。

母亲劝他认命,但倔强的李丐腾偏偏不认,他对母亲保证,一定会改变命运,让她过上好日子。

参考资料:

为了能让工厂老板们放下顾虑生产,李丐腾不惜将核心技术与相关模具作为抵押,并保证在质量过关的前提下,绝不做代工厂的业务,这才让工厂老板们纷纷放下戒心,开始投入生产。

为了避免过早的竞争,李丐腾准备进军价位空白市场,开发一款对标飞利浦,但价格却在百元的剃须刀。

市界观察:《一把剃须刀,温州商人卖出260亿身家》

如何快速抢占市场,形成品牌效应,成了飞科能否存活下去的关键点。

李丐腾深知自己的优势,在当时国内生产双头剃须刀的就他一家,价格还不足大品牌的四分之一,如此大的竞争优势他根本不担心经销商会卖不出去。

但从中端市场进军高端市场,改变人们的刻板印象,却并非易事。

20岁那年,他成功考上了大学,但还来不及高兴,就因为家里无力支付学费而不得不放弃。

今年三季度,飞科单季营收13.2亿元,同比下滑7.97%;归母净利润2.19亿元,同比下降23.6%。

很快,勤奋的李丐腾便得到了老板的赏识,提拔他做了主管,经常带他外出洽谈合作。

2022年,飞科剃须刀的销售均价同比提高了32.1%,中高端产品销售占比也达到了45.22%,比上年提高了25个百分点。

李丐腾敏锐的抓住了年轻消费者的这一心理,在2021年年中,推出了一款便携式剃须刀“小飞碟”,定价199元,上线当月GMV就突破1600万元。

如果自建工厂,经过买地、建工厂、招工人等种种环节,飞科估计早就流产了。

2016年4月,上海飞科电器股份有限公司在上海证券交易所成功上市,成为了中国首个小家电的上市公司。

很多人购买飞科的原因,就是看中其超高的性价比,用几十块钱,能买个用几年的牌子货,这样的诱惑任何人都不会拒绝。

在2021年年初,飞科电器就开始不断推出200元以上的剃须刀,先是239元的智能感应技术的FS927智能剃须刀,之后又推出了近300元的二代智能感应剃须刀,在2022年7月更是推出了售价499元的FS988。

飞科从10月9日69.35元/股的开盘价跌至11月28日的收盘价为52.95元/股,期间股价跌幅高达35.61%。

不喜欢按套路出牌的李丐腾,又选择了一条不同寻常的路。

一时间,飞科的名气越来越响,有了知名度,李丐腾还顺势入驻了实体门店和大型商超。

他激动地找到老板,说出了自己发现的赚钱商机,并提出让工厂转型,自产自销,打造属于自己的品牌这一想法。

但从2019年开始销量便大幅度下降,市场份额也在快速减缩,到2020年市场份额已不足35%。

面对如今的状况,李丐腾还能坐稳铁王座吗?

但老板却不想冒险,他认为做品牌毕竟前途未卜,大量批发还是能赚到钱的。

这场进军高端市场的赌注,看似飞科好像走赢了,但事实真的如此吗?

但按照当时温州的生产基础,李丐腾深知冒然将产品上市,不用一个月,市场马上就会相同的产品。

双管齐下让飞科得到了迅速的发展,一跃成为了中国剃须刀的代名词,成功赶超了曾经称霸的飞利浦、松下,在剃须刀领域里拥有了属于自己的领地。

李丐腾是穷人家的孩子,但他从没有因为出身不好而自怨自艾,而是一心想通过自己的努力改变命运。

他信心满满地向经销商们推销自己的剃须刀,结果却被浇了一盆冷水,忙碌了几天居然无一人下单。

随着价格的攀升,飞科的业绩确实得到了快速的增长。

不过,若单看第三季度,飞科电器的毛利率虽再度增长4.5%,达到57.3%,净利率却下滑3.4个百分点,仅剩16.6%。

可即使早出晚归,辛苦工作,拿到的薪水也只够养活自己,想要闯出名堂,改变命运根本不可能。

发现了商机的李丐腾不甘心就此错过,说不动老板,他就决定自己干。

回顾2016年,飞科在上交所挂牌上市,之后股价一度超过60元。那一年,凭借着飞科的快速发展,飞科电器创始人李丐腾身家已超200亿,成为当时的温州首富。

但上市从来不是结束,而是一个新的开始。

这是飞科自上市以来最差的单季度成绩单。

李丐腾出身贫寒,又早早辍学外出打工,他摆过地摊、做过仓管,还修过摩托车,最后凭借对市场敏锐的嗅觉,成功创办了飞科电器,成为了中国“剃须刀之王”。

-END-

“飞科剃须刀不行了?”

#冬日生活打卡季#

当时剃须刀市场两极分化很明显,80%的产品来自像日达这种小工厂,产品走低端路线,价格在百元之内。

李丐腾率先来到了全国最大的小商品集散地浙江义乌。

他刻意避开了价格敏感时期,选择情人节、七夕等这些对价格稍不敏感的节日,在强调仪式感和氛围感的同时,推出价格更高的各种限定礼盒,打算拓展女性的消费市场。

因为是计件工资,李丐腾为了多赚钱,每天加班加点的干,经常只睡三四个小时,一个月下来能赚到1000多,比一些老师傅挣的还多。

尽管男士理容产品,在飞科的总销售额中占据86%,但女性却是主要的消费群体,占比接近2/3,而且年龄都在24—30岁左右,非常符合飞科主打的女性与年轻人的产品定位。

股价也不利好。

但随着价格的增长,企业的转型,换汤不换药的产品,消费者好像并不买账,飞科看似增收的营业额却并没有增利。

当时市场的发展很快,温州的工厂也在逐渐增多,小工厂生产的剃须刀也开始进入了价格战,从原本27元的批发价砍到了13-14元,而工厂的出厂价也被压到了不足7元。

这让李丐腾见了不少世面,也对商业和市场有了深入的了解。

在市场竞争日益白热化的阶段,飞科想要摆脱大众固有的标签,冲进高端市场,对于李丐腾而言,未来要走的路还很长。

除此之外,在“颜值经济”的发展下,年轻的消费者,对于外形的要求变得越来越高,想吸引他们的目光,除了好看,还要方便。

金融界:《失意的“剃须刀之王”,飞科能否再高飞?》

有了货品,接下来就是销售渠道。

可李丐腾却并不急于供货,他深知要想像小米一样打响品牌,就得效仿他们的饥饿营销策略。

偶然的一次契机,李丐腾经人介绍,得到了一份电焊的工作,是在刀片厂焊刀片,焊一个0.15元。

李丐腾将所有经销商的订单全部按照三分之一的比例发货,既可以让经销商有得卖不会缺货,还能制造出供不应求的市场效果。

2001年,李丐腾不顾身边人的反对,在中央电视台黄金时段投入巨资进行广告宣传,一投就是7年。广告语“强劲动力,飞越科技新境界”也成为了大街小巷、老少孺妇皆知的广告词。

从今年的双十一来看,虽然同等价位的产品,但飞科的销量表现却远不及老品牌飞利浦。

还有一部分高端品牌,像商场专柜飞利浦这种产品,价格从500到2000不等,而100到500价位之间的产品还存在空缺。

销量的下滑,自然波及到了营业额和利润,不少人开始认为飞科的好日子到头了,正在走下坡路。

伴随着互联网经济的火热,李丐腾也在逐步转移投放广告的阵地,越来越多年轻人聚集的社交平台小红书、抖音、B站等都可以看到飞科的身影。

果然,没过几天就有经销商打来订货电话。

作者:拾零

李丐腾深知,工厂之所以会拒绝,不仅是因为担心新产品占用原有产线,影响到原有合作商的订单,更担心一旦新品牌成功,势必会自建工厂生产,那到时候自己将是竹篮打水一场空。


李丐腾先是找到了温州地区最大的剃须刀代工厂,可连人都没见到就被拒绝了,接连几家也都遭遇了碰壁。

在很多公司都在大搞降价促销,捆绑销售的时候,李丐腾却做出了一个惊人的决定,他要转型,进军高端市场,将产品越卖越贵。

在互联网上,飞科也积极打造声势,让“送老公”、“送男友”等言论出现在各大社交平台上,刮起了一阵风潮。

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