现在一杯奶茶敢卖30，一根雪糕敢卖60，这些什么零食饮料，衣服鞋子，在2015年之前都还挺正常的。虽然也慢慢涨价，但是没有特别离谱的变化。
那2015年之后发生了什么事呢？三件事，第一件蚂蚁花呗火起来了。以前大家的钱包最差也就是空到没有，花呗直接击穿了这道防线，让消费者，特别是年轻消费者的钱包可以变成负数，一楼下面凿出一个地下室。这一年的双十一，阿里销售额900亿，比前一年增长了60%。而绝大多数借花呗消费的人都是年轻人，这一年之后90后的消费比例第一次超过了80后，年轻人往往几个特征，就是眼界宽，品味好，然后还特别穷。
第二件事，2015年，中国房地产最猛烈的一波上涨也同时发生了，年轻人靠攒钱想要买房子，基本上最后一波机会也没有了。那么干脆，买点吃穿，开心一天是一天。这一点很重要，传统的家庭，一般花在吃穿上面的钱，比例是很小的，因为要买房子，养孩子，孝顺父母，中国绝大多数家庭，在日常消费的时候第一考虑的还是价格要合适。可是年轻人就没这种负担。
第三件事，就是互联网视频和图片时代到来，小红书和抖音火起来了。这三件事放在一起，你就很容易理解新消费的新，不是新的商品，其实商品和过去并没有本质变化，发生变化的是新的消费者。
像喜茶，就是2016年第一批拿到融资的新消费品牌之一，在全国到处开店，还记得喜茶北京首店开店的那天，盛夏的北京突降暴雨，不少人为了买杯饮料，排三个小时的队。你让有家有口的中年人去参与这个，反正我是真的不能理解。
这三件事撞在一起，资本马上感受到了，这波年轻人挺敢花钱，于是“美妆第一股”逸仙电商、“潮玩第一股”泡泡玛特、“新式茶饮第一股”奈雪的茶、“酒馆第一股”海伦司先后成功上市，成立时间最短的甚至只有三年。
甚至2020年特殊时期，这股热潮仍然没有消退。甚至2021年，中国消费品零售还报复性增长了12.5%。一直到去年为止，消费都是所有投资者公认的热门领域。但是，从今年开始，一切突然变了。曾经排队三小时的喜茶，从三十几块一路降到十几块钱了，投资机构也集体哑火了，去年投资人排队想投的热门项目，现在很多资金链都快断了。短短几个月时间，到底发生了什么？
大家第一反应是疫情让人不敢消费了。确实有点相关，但是疫情最严重的2020年，消费也复苏的很快，21年也有疫情，但是消费反而还增长了。要说实体店的消费受影响，为什么网上购物也开始垮了呢？
因为这几年很多所谓新消费企业，做生意的逻辑就不正经。都是按照互联网那套模式在打，也就是看增长不看利润。
很多人说，现在做个新牌子，先在小红书铺5000篇种草，再去知乎铺2000篇问答，最后在抖音铺广告，在大主播直播间爆单，全网中腰部主播合力叫卖，一夜之间，就能被搞出来一个人人都知道的消费独角兽。
听着非常无脑，但是你去看看那些新消费企业的商业计划书，其实还真的都是这个路子。先给资本讲故事，再拿钱营销扩张，没钱了就继续融资、有钱了就再营销扩张，一轮又一轮。它根本看不上卖东西本身赚的那点钱，甚至亏着卖也没事。
这是我觉得最好笑的一点，人家互联网当年可以这么弄，是因为互联网的基础成本几乎是固定的，服务一万个用户和两万个用户成本都是那么多，增加到一百万用户，也就是加点运营和服务器的钱而已。你消费品可不是这样，你开一家店就需要加一份装修，卖一份货就需要加一份成本。规模效应确实也有，但是制造业的规模效应远没有互联网行业那么夸张。
人家互联网看增长，是因为涨用户不涨成本。赔本赚吆喝之后，总有办法可以把吆喝再变成钱，但你消费品怎么变？消费品不赚钱的话，增长越快亏得越多，一涨价人就走了，不涨价难道一直亏钱？投资人喜欢听增长的故事，有的创始人就画饼把自己也画晕了，做生意最起码的常识是要赚到钱。
特别是现在流量这么贵，2018年到现在，电商招揽一个客人的成本翻了三倍，
新入局的人都拿着钱先做一顿广告再说，像咖啡行业，最近一年内新增注册咖啡企业1.5万家，开店的时候没有任何一家是觉得自己会亏的。
这东西技术门槛太低了，满腔热情的新韭菜一轮一轮进来花光积蓄，打赢了一时，后面还会有人进来接着烧钱。像我一直跟大家说的创业四不做，咖啡、花店、奶茶、民宿。都是类似性质，谁都能做的东西就千万别去做。
再加上去年开始全球原材料价格上涨，最先被通货膨胀锤的不是消费者，而是店家，进货的材料、人工、店租都在涨，卖得东西却还得降价。像喜茶、奈雪的茶也都往10块的价格区间去降了，两边一挤压，现在做小生意的生意人，是真的太难了。
在日本经济崛起的大部分时间里，日本货都是廉价、劣质的代名词，知名品牌都是抄袭美欧，被叫做山寨大国。日本在经济增长最快的时候，最喜欢干的事就是到美国和欧洲爆买，用外国的奢侈品。直到90年代泡沫经济崩溃，房地产和资本市场一夜垮掉，但是消费巨头集中却崛起。
1971年三宅一生创立，1972年全家便利店、大创生活馆、宜得利创立， 1980年无印良品创立，1984年优衣库创立。这帮巨头都是在日本经济“失落的30年”期间崛起，迅速成长。这些品牌有一个共同点，就是素，就是性价比高，就是不整花里胡哨。
因为越是经济下行的时候，市场反而越是成熟，大家买东西越是理智，最后品牌溢价几乎被打穿，能火都是高性价比的产品。这对国货的崛起其实是非常有利的。
你要知道，靠着流量做起来的牌子，最后也不是打算赚消费者的钱，而是去割资本市场的韭菜。
钟薛高、元气森林都曾因虚假广告被罚；花西子因为产品问题“翻车”也不少；泡泡玛特至今未能解决货品有瑕疵、盲盒疑似拆封后二次销售等质疑，被投诉的也很麻烦。
怎么回归产品本身，塑造品牌价值，才是新消费下一步要做的。
以后，中国消费市场会越来越大，机会会越来越多，但是留下来的只会是那些有产品硬实力，能真正满足消费需求的品牌，而不是靠资本营销吹出来的泡沫。
而对于我们这些普通人来说，历史不会倒退，消费不会降级，没了营销溢价，我们未来能用更美丽的价格，享受到到更优质的产品和服务。
我是温义飞，关注我，带你了解更多经济发展的真相。
